“互聯(lián)網(wǎng)+”，戶外廣告業(yè)的數(shù)字演變

　　2013 年中國廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5020億元，過去五年復(fù)合增長率21.45%，但整體廣告市場(chǎng)規(guī)模占GDP的比重與美日相比明顯偏低。2014年，亞太地區(qū)媒體廣告支出達(dá)1520億美元，較2013年增長了6.3%，占全球廣告支出的27.9%，排在第二位(北美地區(qū)35.6%)，而中國仍然是亞太地區(qū)的主要部分，占整個(gè)地區(qū)的45.9%，高達(dá)189.6億美元。未來五年廣告市場(chǎng)復(fù)合增長率將達(dá)到10%-20%，五年內(nèi)將擁有萬億規(guī)模。

　　全球互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的情勢(shì)下，中國作為廣告份額相對(duì)較大的廣告市場(chǎng)，廣告行業(yè)不斷受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，尤其是戶外廣告，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代中，數(shù)字化程度不斷普及升溫，傳統(tǒng)形式的戶外媒體受到了挑戰(zhàn)，新的發(fā)展方向也隨之孕育而生，幾大發(fā)展趨勢(shì)就顯得十分突出了。

　　創(chuàng)新成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　隨著全球科技的迅速發(fā)展，廣告的形式日新月異，尤其在戶外廣告中，互聯(lián)網(wǎng)思維和科技的發(fā)展催生了越來越多的媒體形式。但在這些新生的媒體形式的作用下，人們基本的生活方式和習(xí)慣使得傳統(tǒng)戶外廣告仍然占有不可或缺的一席之地，在這兩方面的交鋒下，對(duì)廣告的創(chuàng)新思維有了極大的要求。很多大品牌僅通過一些優(yōu)質(zhì)的戶外廣告位發(fā)布強(qiáng)而有力的戶外創(chuàng)意廣告就有令人眼前一亮的驚人效果，也正是這些廣告位自身就有這簡單直接不受時(shí)間方式所影響的優(yōu)點(diǎn)，得以觸及到大量的受眾。

　　香港迪士尼的迷離莊園：兩塊大牌不單處在人流、車流暢旺的繁忙地點(diǎn)，同時(shí)間廣泛吸納受眾;其所在停車場(chǎng)更是海底隧道旁唯一大型建筑物，再加上其獨(dú)特的罕有T型結(jié)構(gòu)，視覺效果強(qiáng)勁，可視度卓越。其高聳的巨大廣告畫面，日間清晰可見，夜間配上射燈效果，高聳于城市夜空中，神秘色彩更為強(qiáng)烈，令其24小時(shí)無間斷曝光，十分吸睛(圖1/2)。

　　而傳統(tǒng)戶外廣告媒體通過創(chuàng)新思維，與“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)下催生的新媒體廣告相互結(jié)合，更能擴(kuò)大戶外廣告的效果，運(yùn)用整合的思維將移動(dòng)平臺(tái)數(shù)字化，各類社交媒體結(jié)合口碑傳播，這都成為創(chuàng)新思維的一種新生組合形式，實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)的共贏合作。

　　當(dāng)Line的可愛虛擬公仔以巨幅尺寸出現(xiàn)于港鐵九龍?zhí)琳荆曈X效果強(qiáng)勁，震撼之大，遠(yuǎn)勝于手機(jī)屏幕觀看效果?？蓯鄣目ㄍㄍǖ纻涫芊劢z喜愛，吸引大量乘客拍照留念并即時(shí)于社交網(wǎng)絡(luò)分享，實(shí)現(xiàn)由現(xiàn)實(shí)到虛擬平臺(tái)的導(dǎo)向過程(圖3/4)。

　　科技領(lǐng)先發(fā)展主流

　　互聯(lián)網(wǎng)+形勢(shì)下，國家同時(shí)提出了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，在這樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，戶外廣告業(yè)也積極跟隨科技潮流，在材料的選擇上，廣告形式的開發(fā)中，不斷地引進(jìn)科技思維，孕育新的廣告創(chuàng)意。前十年LED的熱潮，到互聯(lián)網(wǎng)思維下WiFi的各方覆蓋，這都帶來了新的廣告形式和良好的效果。獲得2014戛納創(chuàng)意節(jié)直效類全場(chǎng)大獎(jiǎng)的英國航空互動(dòng)廣告牌“實(shí)時(shí)航班動(dòng)態(tài)”就展示了數(shù)字科技和美妙創(chuàng)意結(jié)合。作為一個(gè)廣告，相關(guān)的英航信息也會(huì)伴隨顯示，比如訂票網(wǎng)址和打折信息或者目的地氣溫等，還有一個(gè)#lookup#標(biāo)簽。英航這次創(chuàng)意營銷方案通過戶外廣告與創(chuàng)新科技的結(jié)合，將人們對(duì)戶外廣告信息被動(dòng)接受吸引轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)期待，是非常生動(dòng)有趣的突破式的廣告(圖5/6)。

　　跨平臺(tái)機(jī)遇多多

　　隨著近年來“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢(shì)以及行業(yè)發(fā)展，戶外廣告已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)，逐漸和更多的新布局的媒體產(chǎn)生跨平臺(tái)合作，這使得媒體的力量成倍的增加。不僅僅增加了投資回報(bào)、提升產(chǎn)品和服務(wù)的銷量，政治、環(huán)保、社會(huì)事件也都出現(xiàn)在大型的戶外廣告上，數(shù)據(jù)成為中心趨勢(shì)。電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體、戶外傳媒、移動(dòng)平臺(tái)、社交媒體等的結(jié)合使人們置身于信息化的網(wǎng)絡(luò)中，在跨平臺(tái)的合作中，戶外媒體也遇到了越來越多的機(jī)遇和發(fā)展。

　　數(shù)據(jù)是發(fā)展的中心趨勢(shì)

　　隨著中國人在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)注度的提高，以及在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)部分花費(fèi)的增加，數(shù)字媒體相關(guān)的廣告評(píng)估和投放也越發(fā)受到重視。而在大數(shù)據(jù)應(yīng)用之前，廣告投放的到達(dá)率和覆蓋情況與廣告的效果一直很難有效的進(jìn)行評(píng)估，這一直是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)難題?，F(xiàn)在隨著大數(shù)據(jù)在廣告行業(yè)的深入，大數(shù)據(jù)已經(jīng)開始打破廣告行業(yè)原有的思維，從預(yù)算分配到廣告投放及表現(xiàn)形式，再到投放后評(píng)估，尤其在戶外廣告行業(yè)，打破了以往僅僅通過客流量票務(wù)量來評(píng)估該廣告的覆蓋及效果的情況。如今通過傳統(tǒng)戶外廣告與社交網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與數(shù)字媒體相結(jié)合，不僅使得人們從被動(dòng)接受到主動(dòng)互動(dòng)，更加使得廣告與營銷巧妙簡單的融合，可以說數(shù)據(jù)成為行業(yè)發(fā)展中心趨勢(shì)的同時(shí)，也逐漸改變戶外廣告行業(yè)。

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代里，戶外廣告商需要著重自身原始數(shù)據(jù)的積累和分析，開始儲(chǔ)存和管理自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)服務(wù)，從互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)，到跨媒體平臺(tái)預(yù)算投放的優(yōu)化，數(shù)據(jù)越發(fā)精準(zhǔn)，價(jià)值也就越大，媒體的數(shù)字化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，大數(shù)據(jù)對(duì)于廣告行業(yè)的影響也會(huì)日益增強(qiáng)，站在里程碑式的時(shí)代前沿，讓戶外廣告具備更多的發(fā)展空間。