中國戶外廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢

　　一、戶外廣告的定義

　　從研究廣告史的角度來看，有兩種廣告：一種是狹義廣告，這類廣告隨著商品的生產(chǎn)和交換誕生，發(fā)布者是商家，它的價值在于宣傳產(chǎn)品特點和商家形象，如知名的"三碗不過崗"，現(xiàn)代的品牌宣傳片、硬廣告、軟廣告、品牌植入等;另一種是廣義廣告，除了商品交易廣告，還有社會公告，發(fā)布者是政府以及公共單位(學校、醫(yī)院、城市管理局、交通局、園林管理處甚至交警隊等)，如歷史上的發(fā)榜、懸賞、告示之類，以及現(xiàn)在的城市宣傳片、道路導引指示牌、標識標牌等。

　　廣告發(fā)布的載體早期有酒肆旗簾、門頭招牌、市集張貼、衙門告示、石碑之類，發(fā)展至今，隨著電視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等載體的興起，我們將它們區(qū)別為電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告。

　　而戶外廣告行業(yè)，特指以具體形式展示廣告或告示、宣傳品的載體，主要包含LED顯示屏、LED幕墻、門頭招牌、廣告字、戶外(室內(nèi))燈箱、大型立牌，甚至噴繪印刷品等生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，以及發(fā)布公益公告、商業(yè)廣告、標識標牌、指示導向等廣告內(nèi)容。

　　戶外廣告的產(chǎn)業(yè)鏈

　　二、戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

　　1. 戶外廣告的競爭優(yōu)勢贏得商家認可

　　戶外廣告與其他廣告媒體相比，在普遍性、廣泛性、價格方面具有天然優(yōu)勢。隨著城市化進程不斷呈現(xiàn)增長態(tài)勢，核心利好因素來自人口從鄉(xiāng)村向城鎮(zhèn)集聚，商業(yè)交易擁有良好人口基礎(chǔ)。大部分四五線城鎮(zhèn)的崛起，商業(yè)街、店鋪、便利店有了更多的廣告展示和標牌展示的基本需求，而戶外廣告擁有的天然優(yōu)勢，成為基礎(chǔ)的、重要的廣告配置。

　　2. 低線城市與電商崛起提供新的廣告需求機會

　　根據(jù)Kantar World Panel所統(tǒng)計的1990-2013年的城鄉(xiāng)人均收入和消費支出發(fā)展變化來看，城市與農(nóng)村居民人均收入及消費水平逐年上升，特別是2010年后，農(nóng)村人均收入和消費支出的增幅開始高于城市居民，差距逐步縮小。從快消品、食品和日化主要日常消費品類在不同級別城市的增速來看，這些品類在低線市場的發(fā)展速度更是快于一線市場，這些城市無疑未來將發(fā)展成為新的消費藍海，由此將激發(fā)出旺盛的廣告市場需求。

　　互聯(lián)網(wǎng)電商以及業(yè)務(wù)在四五線城鎮(zhèn)的滲透，誕生了更多基于本地服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)站點或者門店，因此促使有了更多的廣告需求。

　　3. 二三線城市的激烈競爭助長了戶外廣告的需求

　　對于大城市商業(yè)環(huán)境激烈的競爭，商家經(jīng)常面臨頻繁的促銷以及眾多公開的推廣活動，需要多樣化的宣傳渠道，戶外廣告也贏得了部分廣告主的青睞。

　　4. 政府拉動廣告標牌的業(yè)務(wù)增長

　　比較特殊的是政府單位發(fā)布的公告攔，指示導向，標識標牌的需求，受到信息公開化，完善基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃要求，在市政工程、公共場所、景區(qū)、公園、道路、小區(qū)等區(qū)域的信息公告、標識標牌、指示導向等需求呈現(xiàn)急劇增長態(tài)勢。

　　整體來看，隨著商業(yè)環(huán)境的競爭激烈，以及新興互聯(lián)網(wǎng)力量在線下的滲透，整體戶外廣告業(yè)的銷售規(guī)模是呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

　　三、戶外廣告標識

　　戶外廣告標識的形態(tài)主要有LED顯示屏、LED燈箱、標識招牌、廣告字、廣告展示頁等。

　　整個廣告標識行業(yè)呈現(xiàn)出以下幾方面特點：

　　第一、產(chǎn)品類型繁多，標準化、自動化成本低。一個廣告載體，根據(jù)預算、場景、材料技術(shù)、制作工藝的差異，甚至不同客戶對于同一類型產(chǎn)品的要求也差異甚遠，甚至有制作商感言：廣告制作行業(yè)簡直是設(shè)計和藝術(shù)，每家客戶的需求都不一樣。因為需求差異較大，造成產(chǎn)品的規(guī)格種類繁多，無法形成標準化，故而難以實現(xiàn)大規(guī)模自動化生產(chǎn)。

　　第二、客戶廣泛分布在一線到五線的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。戶外廣告載體和商業(yè)場景關(guān)系緊密，隨著城市化進程和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化。道路上的指示導向，園區(qū)里的標識標牌，商業(yè)區(qū)上LED顯示屏、招牌、燈箱等，已然成為一個城市繁榮的象征。

　　第三、初步形成廣告標識行業(yè)集聚和產(chǎn)業(yè)園區(qū)。從制作加工戶外廣告產(chǎn)品的角度來看，需要較大場地、配套材料、機加工、表面處理等各個環(huán)節(jié)來配合，從降低成本的角度，較易形成產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

　　展望

　　未來戶外廣告的需求長期存在，產(chǎn)業(yè)升級和低價競爭同期存在，暫時無法規(guī)避這個問題，戶外廣告的增長缺乏動力，要開始思考未來的發(fā)展方向，充分理解廣告主和商家的需求，專業(yè)化的媒體渠道和整合的廣告資源將會成為重要推力。