2017影院迎來衍生品“風(fēng)口”的最后一塊拼圖！

　　眾多電影圈人士看來，所謂百億電影衍生品市場，目前為止不過是個(gè)鏡花水月的笑談。就算是部分有價(jià)值的電影IP也往往給人以“市場接受度低”、“價(jià)格昂貴”“品質(zhì)低劣”等負(fù)面印象;它們的銷售渠道也基本集中在阿里、京東等綜合性電商平臺(tái)，時(shí)光網(wǎng)等垂直電商以及影視公司自建渠道，而電影院常年在產(chǎn)業(yè)鏈中僅僅扮演著陪襯者的角色。

　　另一方面，隨著影院數(shù)量的增多，全國4萬多塊銀幕難免攤薄了單廳票房的收入。人們的關(guān)注點(diǎn)多集中在“票補(bǔ)縮水拖累市場”、“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失”、“觀影人群興趣變化”等方面。而對(duì)解決問題的辦法考慮不足，也即是在“票房減少”問題難以改善的前提下，又沒有去開拓非票房收入，電影衍生品、賣品銷售情況也未見改善。

　　因此，在筆者看來，影院之所以做不好電影衍生品，不僅有外部的諸多因素掣肘，影院內(nèi)部在思想上也出現(xiàn)了不小的問題。電影衍生品的“風(fēng)口”沒來，正該從以下3方面分析，才能組成一幅完美的拼圖。

　　拼圖一：系列電影

　　系列電影是什么?是成功IP!是賺完一筆，來年還能再賺一筆，經(jīng)久不衰的角色形象與故事模式。在國內(nèi)電影衍生品市場還沒有成熟起來之前，影院進(jìn)一款“胡巴”(電影《捉妖記》主角)玩偶的風(fēng)險(xiǎn)有多大?進(jìn)一支哈利波特魔法棒的風(fēng)險(xiǎn)又有多大?這個(gè)大家想必都心里有數(shù)吧。

　　再舉例子，國內(nèi)衍生品做的比較早、比較好的院線，諸如UME、萬達(dá)這些，他們做得好的貨品項(xiàng)目有哪些?UME的原版變形金剛和萬達(dá)的魔獸周邊，這些都是可以吹很久的，就是因?yàn)橛邢盗须娪?大IP)的支撐，要是再來一部《變形金剛》或《魔獸世界》，衍生品一定還有銷路!

　　當(dāng)然，以上的成功案例都是好萊塢的大IP，反觀國內(nèi)的系列電影有哪些?在2015年票房排名靠前的電影中，真正意義上的系列電影恐怕只有《 畫皮2》(兩部西游題材的電影并不是同一系列)。而好萊塢則有《 美國隊(duì)長 》、《 復(fù)仇者聯(lián)盟 》、《 星球大戰(zhàn) 》、《 變形金剛 》、《 碟中諜 》、《 哈利波特 》、《 速度與激情 》等等。

　　所以我們的影院想配合銷售衍生品項(xiàng)目就非常困難，國內(nèi)的不行(《 畫皮2》哪家公司敢做?哪家影院敢保證銷路?)國外的設(shè)計(jì)又未必符合國人審美，水土不服后還往往對(duì)影院的銷售信心造成打擊。

　　雖然如此，但去年很多定位高端的院線品牌還是在不遺余力的做衍生品項(xiàng)目的。有像萬達(dá)那樣資源比較充足的，也有像UME那樣咬牙也要做下去的，等電影衍生品的“風(fēng)口”來了，他們就會(huì)是最先收益的一方。

　　俗話說“念念不忘，必有回響”，在2016的電影市場中，我們已經(jīng)明顯感到了系列電影數(shù)量(穩(wěn)定IP)的增加《 鬼吹燈 》、《 盜墓筆記 》、《 爵跡 》、《 九州 》、《 囧 》系列、《 北京遇上西雅圖 》、《 合伙人 》等。這時(shí)候，不僅是萬達(dá)、UME們迎來了機(jī)會(huì);對(duì)于普通影院來說，賣兩件《 合伙人 》勵(lì)志T恤或《 北京遇上西雅圖 》情侶套衫，也變成了一個(gè)可以嘗試的買賣。

　　此外，銷售熱度與影視作品的熱度往往呈正關(guān)聯(lián)性，這就說明它們之間有一個(gè)互相促進(jìn)、炒熱市場的作用。再加上衍生品銷售有助于維持影院公共區(qū)域內(nèi)的人氣，少數(shù)特別優(yōu)秀的正品店甚至能帶動(dòng)人群觀影(一方面營造氣氛，另一方面粉絲們也會(huì)被正品吸引過來)。

　　拼圖二：上游產(chǎn)業(yè)鏈

　　影視衍生品的全流程運(yùn)營至少涉及三方參與者：IP擁有者(影視公司)、商品生產(chǎn)者(品牌企業(yè))以及銷售渠道。在傳統(tǒng)衍生品運(yùn)營模式中，三方之間存在較大的信息不對(duì)稱：

　　IP擁有者：一部影視作品的衍生品開發(fā)品類繁多，影視公司需要對(duì)接大量不同的品牌企業(yè)及代工廠，由于影視公司人力資源有限以及對(duì)供應(yīng)鏈缺乏了解，帶來極高的溝通成本和時(shí)間成本;

　　商品生產(chǎn)者：普遍不了解影視行業(yè)的運(yùn)作機(jī)制和影視內(nèi)容的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，大多被動(dòng)的在影視作品開發(fā)完成后介入衍生品運(yùn)營，生產(chǎn)周期短，導(dǎo)致商品與影視作品關(guān)聯(lián)度不高，商品質(zhì)量難以控制，并帶來庫存風(fēng)險(xiǎn)。

　　銷售渠道(電商、影院、實(shí)體店)：介入整個(gè)運(yùn)營流程的時(shí)間較晚，缺乏全面的營銷規(guī)劃，不利于衍生品上線后的銷售。

　　而在2016年，這一情況卻有了極大的改善。市場上涌現(xiàn)出多家專注于IP衍生品運(yùn)營的第三方公司，產(chǎn)業(yè)鏈中的信息不對(duì)稱情況得到了改善。更有第三方公司已經(jīng)能對(duì)衍生品進(jìn)行前置和同步開發(fā)，在影視作品劇本階段即介入衍生品方案的策劃(可見下方往期推薦第三篇)。同時(shí)，時(shí)光網(wǎng)等線上銷售平臺(tái)有所發(fā)力，甚至還組建了專業(yè)的設(shè)計(jì)師改良團(tuán)隊(duì)。在線下銷售方面，大量影院自身定位開始出現(xiàn)分層，部分走高端路線，重點(diǎn)打造會(huì)員消費(fèi)的影院開始更加重視衍生品銷售，而另一些專營票房的影院則漸漸有退出未來電影衍生品市場競爭的趨勢。

　　也就是說，2017年，電影衍生品也不是每家影院都可以做的。一部分影院手上握著門票，還有選擇權(quán)。另一部分則只能做壁上觀，因?yàn)檫@種經(jīng)營方向上的分層在2016年就已經(jīng)出現(xiàn)了，同時(shí)它也是難以扭轉(zhuǎn)的。

　　拼圖三：盜版問題與消費(fèi)意愿

　　不同于盜版橫行的90、00年代，現(xiàn)在連轉(zhuǎn)發(fā)條微信文章都會(huì)被舉報(bào)刪除，可見全社會(huì)的正版、原創(chuàng)意識(shí)已經(jīng)覺醒。并且，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)步，人們的可支配收入增加，會(huì)員消費(fèi)、正版文化消費(fèi)無疑會(huì)越來越具有市場。接下來，只要政策到位，杜絕盜版在技術(shù)上將不會(huì)有太大問題。同時(shí)，盜版制造與銷售的法律成本也會(huì)越來越高。這就使電影衍生品在面對(duì)盜版競爭與消費(fèi)者選擇時(shí)有了更多的商業(yè)空間，或成為影院迎來電影衍生品“風(fēng)口”的最后一塊拼圖。