市場觀察|從旅游演藝到全域演藝

　　回想《宋城千古情》問世的那一個瞬間，無疑是驚艷世人的。而1997年和之后的很多年間，中國不斷發(fā)生著令人印象深刻的巨變，以至于當全民旅游時代來臨后，當市場再次回顧《宋城千古情》時，它依然不改往日風采，歲月的洗練更使其氣韻雋永、雄秀并得。11年過去了，演藝對旅游發(fā)展的作用是否發(fā)生改變，業(yè)者又將面臨何種挑戰(zhàn)?

　　大型項目急需調整發(fā)展思路

　　奇創(chuàng)旅游在2014年時，對中國旅游演藝市場的發(fā)展做出了復合增長15%的大膽預測。而由智研咨詢在2015年所進行的研究則顯示，盡管旅游人次持續(xù)上升，但旅游演藝的場次卻首次出現(xiàn)了下降，同時，排名靠前的20%的劇目收獲了85%的票房。

　　隨著自由行比例的不斷上升，曾以旅行社包票60%而被傳為佳話的《印象·劉三姐》傳出了公司破產(chǎn)的消息，演藝項目背后的癥結被暴露出來——投資易，運營難。反觀目前大型旅游演藝項目的分布情況，70%依托4A、5A景區(qū)，則反映出大型旅游演藝項目的另一個潛在風險，部分市場或已經(jīng)飽和。

　　大型旅游演藝項目的競爭無疑是激烈的，投資額較15年前更增長了10倍有余，毫無疑問，成功的大型旅游演藝項目的益處頗多，但仍然要考慮市場承載力和產(chǎn)品差異化的問題。“麗江海南時代”之后，大型旅游演藝項目在西安和鄭州等新興市場頗受投資人歡迎，可相聚不足500公里的西安和鄭州到底能容納多少這般規(guī)模的演藝項目。

　　如果為了推廣地區(qū)文化和旅游產(chǎn)品，巡演豈不是更好的方法。

　　適合自己的才是最好的

　　如果說通過旅游演藝來進行傳播的是一個故事、一種文化、一份情結，那或許就不應該簡單地把旅游演藝當作一個產(chǎn)品來進行研發(fā)，而應該當作是一個平臺。以旅游演藝形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，形成吸引中心、利潤中心、文化中心，并圍繞著這三個中心形成良性的循環(huán)，引導游客在看完演出后購買相關的衍生品。

　　在之前很長的一段時間內，國內景區(qū)的大型演出均以“氣勢磅礴”、“震撼人心”、“高潮迭起”為賣點，從而引發(fā)了各地如軍備競賽般的“大秀”建設熱潮 。但從銷售轉化率和消費者體驗角度看， “因地制宜”的小作品卻往往能勝過“大秀”，在教育性和娛樂性兩個方面更顯突出。

　　正如風靡倫敦，以“胡說”為賣點的漫游行案例一樣，秀的大小、室內或實景，面向團客或散客等考慮，在一開始便是偽命題，如何釋放文化養(yǎng)分和引發(fā)市場關注才是更應被仔細考慮的問題。

　　從簡單的“+”到復合的“融”

　　在中國的城市穿行，人們已經(jīng)普遍不需要攜帶錢包，為什么同樣的一群人卻要在旅游時帶上水、面包和火腿腸呢。隨著經(jīng)濟基礎的上升，雖然消費者的需求層級已然發(fā)生了變化，但當一天糟糕的經(jīng)歷過后，為了自我實現(xiàn)的目標，撫慰疲勞的身心，能對他們構成吸引的就真的只剩餐廳和酒店了。

　　迪士尼樂園中，以墩布繪制米老鼠的工作人員，使不少游客忘卻了在隊列中等待的焦急。迪士尼樂園何嘗不是一個綜合了眾多高度定制化中小演藝表演，與豐富產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的景區(qū)。去除媒介因素，復合型的演出安排，相比單體形式的大型演藝項目，對吸引力的提升效果更好。

　　由大量中小型定制化演出所包裹的，是景區(qū)的多條故事線，通過合理的串聯(lián)各個故事線，使景區(qū)變成了一個綜合型的演藝項目、一個大型演藝場景。形式是室內或室外，內容是娛樂或教育，都由游客自己選出，更平添了滿意度。通過人群對內容的偏好占比來設置景區(qū)面積，在應付客流時也不會太措手不及。

　　新形勢下旅游演藝的角色

　　通過旅游演藝的興盛，形成旅游目的地符號是很多人的期盼。但從目前市場上的旅游演藝產(chǎn)品來看，很多還只是停留在基礎的“供給”階段，既為了實現(xiàn)游客向過夜客的轉化。對于旅游目的地而言，更重要的是讓旅游演藝進入到下一個階段，就是以旅游演藝作品為磁石，“捕獲”旅游者，讓旅游演藝能夠在市場環(huán)境中為旅游目的地“捕獲”更多的新增游客，從而扮演好“捕食者”的角色。

　　隨著科學技術的發(fā)展與成熟，大型演藝技術化終會成為一個發(fā)展方向，光影秀的出現(xiàn)就是通過技術的運用而減少對人的依賴的一種嘗試。虛擬現(xiàn)實技術對消費也已經(jīng)不再陌生，當技術休閑扮演著越來越重要的角色、機器和技術在娛悅人的過程中占據(jù)越來越多的份額的時候，傳統(tǒng)的用人來娛悅人的旅游演藝市場將會變成什么?游客驗訴求又會發(fā)生怎樣的改變?如何突出人在演藝中的價值，以及如何保障現(xiàn)場體驗的價值?恐怕都將是旅游演藝未來必須面對的課題。

　　中國旅游演藝的發(fā)展有很多的出乎意料，也有更多的意料之中，每個時期都有其發(fā)展特性，終究無法一概而論。不管旅游演藝向何處發(fā)展，大型旅游演藝項目的投資風險無疑在上升，而中小型、定制化的旅游演出市場將不斷升級，而具有突破性創(chuàng)意的、全新形式的旅游演藝項目將始終受到市場的青睞。