郭增利：新零售需要新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

　　郭增利/文 以新技術(shù)應(yīng)用為主要特征的“新零售”步入快行軌道。在為零售業(yè)務(wù)鏈和零售服務(wù)鏈帶來(lái)技術(shù)化、互聯(lián)網(wǎng)化乃至物聯(lián)網(wǎng)化改良基因的同時(shí)，也推動(dòng)著新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的誕生。

　　營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是服務(wù)，這也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特有屬性。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)以關(guān)注顧客訴求為核心，以充分滿(mǎn)足消費(fèi)者意愿為目標(biāo)，以提供整合式服務(wù)為路徑。能否精準(zhǔn)匹配“顧客關(guān)注點(diǎn)”決定著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的最終成果。伴隨消費(fèi)需求層次多樣、產(chǎn)品服務(wù)含量增高和服務(wù)密集程度加深等全新變化，如新零售凝聚新科技一樣，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也躍升至以新技術(shù)和新方法為重要驅(qū)動(dòng)的新高度。

　　新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的誕生，不僅對(duì)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度提出了新要求，也對(duì)服務(wù)有效性給出了新標(biāo)準(zhǔn)。過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)主要表現(xiàn)為以一種方式服務(wù)所有人;而現(xiàn)在，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)則呈現(xiàn)更為個(gè)性和細(xì)分的特點(diǎn)。

　　對(duì)購(gòu)物中心而言，不僅需要富含人文關(guān)懷的“一對(duì)多”的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，更需要“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的新服務(wù)和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的雙輪并舉，需要以技術(shù)融合的新思維擴(kuò)展消費(fèi)潛能。

　　如何做到顧客即會(huì)員、會(huì)員即?？?。這是每一個(gè)購(gòu)物中心和零售企業(yè)都渴求和夢(mèng)想的發(fā)展愿望。在缺乏技術(shù)支持的傳統(tǒng)條件下，這種愿望的實(shí)現(xiàn)并不容易。而各種新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，能夠讓購(gòu)物中心與進(jìn)店客人之間，通過(guò)多種方式和工具建立起有效連接，更多顧客信息也可以借助不同的技術(shù)渠道轉(zhuǎn)化為顧客標(biāo)簽和畫(huà)像，幫助新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)達(dá)成更強(qiáng)的指向性和針對(duì)性。“顧客即會(huì)員”要求購(gòu)物中心必須珍惜和把握每一位顧客每一次到店機(jī)會(huì)，即所謂“一期一會(huì)”。“會(huì)員即?？?rdquo;以持續(xù)優(yōu)化和改善會(huì)員服務(wù)并開(kāi)展符合會(huì)員個(gè)性特點(diǎn)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為主旨，以增進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)更加貼合會(huì)員內(nèi)心為方向，進(jìn)而增強(qiáng)會(huì)員黏性，提高會(huì)員消費(fèi)占比。

　　注重線(xiàn)上和線(xiàn)下數(shù)據(jù)的協(xié)同采集，助力營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)的有效整合?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給各行各業(yè)帶來(lái)的最大貢獻(xiàn)就是，全面建立了一個(gè)所有企業(yè)和個(gè)人主動(dòng)聚集的連接窗口。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式首先體現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)端的數(shù)據(jù)分析，其次是在實(shí)體場(chǎng)景中的消費(fèi)關(guān)系研判。比如購(gòu)物中心品牌組合中最為強(qiáng)調(diào)的聯(lián)動(dòng)性消費(fèi)，其基礎(chǔ)性的支撐要素即來(lái)自于對(duì)消費(fèi)心里和消費(fèi)習(xí)慣的把握以及頁(yè)面瀏覽軌跡的洞察和現(xiàn)場(chǎng)的信息采集和定量分析。

　　注重新媒體推廣，優(yōu)化粉絲體驗(yàn)。中國(guó)商業(yè)全面進(jìn)入粉絲時(shí)代，為注重粉絲體驗(yàn)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提供了巨大的發(fā)展動(dòng)力。挖掘粉絲價(jià)值，發(fā)揮新媒體作用，借力微信、微博、抖音和網(wǎng)紅擴(kuò)大傳播和吸引眼球，已經(jīng)成為購(gòu)物中心重點(diǎn)拓展的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

　　新零售思維深刻影響著購(gòu)物中心的市場(chǎng)活動(dòng)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)地位也迅速得到凸顯。但無(wú)論是新零售，還是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，都不能徹底改變購(gòu)物中心的生存命運(yùn)。一個(gè)缺乏合理商業(yè)組合和良好運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的購(gòu)物中心，是無(wú)法通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)從根本上改變發(fā)展頹勢(shì)的。

　　更多情況下，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)適合擔(dān)當(dāng)?shù)倪€只是錦上添花的角色，但絕不是根除商場(chǎng)頑疾的救命稻草。購(gòu)物中心永恒的經(jīng)營(yíng)法則只有一點(diǎn)，即練就足夠深厚的運(yùn)營(yíng)內(nèi)功，這是購(gòu)物中心真正的制勝法寶和可持續(xù)發(fā)展的生命線(xiàn)。