中國模式的品牌缺陷

　　“中國模式”越來越被追捧，中國靠低廉的勞動力成本和低環(huán)境成本為全世界制造低價產(chǎn)品，全世界已經(jīng)離不開中國制造。但中國模式存在著嚴(yán)重的缺陷——大國寡品，即在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時，沒能樹立起中國品牌在全球的地位。

　　改革開放以來，中國取得的經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就舉世矚目，這30多年，中國走的是一條以低廉的勞動力成本為依托的制造模式。中國的勞動力為中國經(jīng)濟(jì)的增長貢獻(xiàn)率達(dá)26.8%，低廉的勞動力支撐了一個制造大國，使中國成為了為全世界做代工的世界工廠。這種發(fā)展模式促進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，按可比價格計算，改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)總量增長15倍，人均國民收入增長12倍。創(chuàng)造了一個舉世矚目的經(jīng)濟(jì)奇跡。2010年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)為397983億元人民幣，約合6萬億美元左右，而日本2010年全年的GDP總值約為5.4萬億美元。這是自1968年以來，日本堅守的世界第二大經(jīng)濟(jì)體的“寶座”首次易主中國，中國已經(jīng)超越了日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，僅次于美國2010年大約為145107億美元的GDP總量。

　　但這種以低廉的勞動力成本為依托的制造、代工模式卻存在著一個致命的缺陷，這就是中國企業(yè)對品牌建設(shè)的忽視，使得中國自改革開發(fā)以來的30多年中沒有建立起中國品牌的全球地位。美國《商業(yè)周刊》和Interbrand發(fā)布的2010年全球企業(yè)品牌價值100強排行榜上，美國“可口可樂”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高達(dá)704.52億美元。排名第二的是美國國際商用機器公司(IBM)，品牌估值高達(dá)647.27億美元。微軟公司排在第三位，品牌估值高達(dá)608.95億美元，谷歌排在第四位，品牌估值為435.57億美元，通用電氣排在第五位，品牌估值為428.08億美元。在100強的榜單中，排行前五名的全部是美國品牌，而中國品牌卻無一上榜。中國雖為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但在品牌建設(shè)上卻與美國相距甚遠(yuǎn)，與經(jīng)濟(jì)總量低于中國的日、法、德等國家相比，中國品牌依舊望塵莫及，陷入了大國寡品的尷尬境地。

　　這就是中國模式的品牌缺陷所導(dǎo)致的結(jié)果，而歐美等國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時也實現(xiàn)了品牌建設(shè)的同步前行。如在德國經(jīng)濟(jì)的全面振興中，奔馳和寶馬駛遍全球，德國制造享譽世界;當(dāng)日本制造文化在全球蔓延的時候，日本品牌快速崛起，松下、索尼、豐田在世界上大行其道，日本前首相中曾根康弘曾驕傲的說：“在國際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉”;在韓國新興市場的崛起進(jìn)程中，三星的順勢騰飛……企業(yè)是創(chuàng)造國民財富的絕對主導(dǎo)力量，品牌的崛起是國家崛起的標(biāo)志，一個國家的強大與否取決于其具有世界性品牌數(shù)量的多寡。這些崛起的品牌也向世界傳播著自己的國家品牌的形象和內(nèi)涵，如美國的微軟、IBM、波音，代表著美國的先進(jìn)科技、經(jīng)濟(jì)的強勢地位;德國奔馳、寶馬汽車代表著德意志精工制造的大國形象。

　　對于中國來說，在做經(jīng)濟(jì)大國的同時，也要做經(jīng)濟(jì)強國。大而強的中國才是最有競爭力的。在走向經(jīng)濟(jì)強國的進(jìn)程中，品牌建設(shè)是最重要的推動力量。

　　中國品牌到了最危險的時候

　　中國是世界的品牌發(fā)祥地，當(dāng)我們的祖先在享用華美的瓷器，精美的絲綢，精致的美食的時候，歐美還在黑暗中摸索。同仁堂始創(chuàng)于公元1669年，1864年全聚德創(chuàng)立，1903年東來順開張。但隨著英國工業(yè)革命歐洲的崛起，中國品牌漸落人后，如中山先生在《建國方略》所言“中國近代文明進(jìn)貨，事事皆落人之后，唯飲食之進(jìn)步，至今尚為文明各國所不及。”中華人民共和國建國之初，中國尚有10000多個中華老字號品牌。閉關(guān)鎖國的年代，“不知魏晉，無論有漢”。1978年以后，西風(fēng)東漸，中國本土品牌紛紛陷落。

　　一個崛起的大國一定要有自己的世界級品牌。中國企業(yè)家從沒有放棄建立世界級品牌的夢想，聯(lián)想、海爾、青啤都在走出國門，邁向世界。但進(jìn)入21世紀(jì)的中國本土品牌的國際競爭力并沒有與國力同步增長，中國品牌既有外患也有內(nèi)憂。

　　外患，是指中國品牌在全球經(jīng)濟(jì)一體化的激烈競爭中，紛紛被國外品牌收購，隨之在市場上銷聲匿跡。

　　達(dá)能收購了樂百氏;大寶賣 身強生;中華受控于聯(lián)合利華;南孚電池被賣入吉列手中，之后退出海外市場;小護(hù)士、大寶、美加凈等國產(chǎn)化妝品品牌紛紛被國際性大牌收購，中國國產(chǎn)化妝品品牌幾乎全軍覆沒……

　　這是一個危險的信號，本土品牌紛紛陷落，只有招架之力，沒有還手之功。辛辛苦苦幾十年打造的品牌，到頭來落了個“白茫茫一片大地真干凈”。

　　除了外患，中國品牌還遭受著內(nèi)憂的困擾。這就是中國消費者崇洋的消費傾向，以購買洋品牌為榮，以不買國產(chǎn)品牌為自豪。從中國游客在海外大肆搜購世界名牌就可以看出中國消費者強烈的“崇洋”消費情結(jié)。

　　一份調(diào)查顯示，中國出境游客在巴黎老佛爺百貨和香榭麗舍大街LV旗艦店內(nèi)平均每人每小時花費約500歐元。中國大陸游客熱衷于購買名牌奢侈品，寧可縮減食宿開銷，也要大肆采購名品。如何讓中國游客滿意而歸——這已成為了歐美品牌和零售商們的必修課。

　　內(nèi)憂外患的中國品牌已經(jīng)到了最危險的時候，中國品牌必須做出改變。

　　微笑曲線還是哭泣曲線？

　　微笑曲線(Smiling Curve)是宏基集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生在1992年提出的理論。所謂微笑曲線就是微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上。微笑曲線中間代表制造能力，左邊是研發(fā)和創(chuàng)新能力，右邊是市場和品牌能力。微笑曲線要求企業(yè)追求位于左右兩邊的研發(fā)創(chuàng)新能力和市場、品牌能力，弱化制造為主導(dǎo)的能力。而哭泣曲線和微笑曲線剛好相反，在哭泣曲線中，制造能力處于最強的地位。施振榮提出，臺灣制造要從“哭泣曲線”向“微笑曲線”轉(zhuǎn)變，促進(jìn)臺灣本土工業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。

　　而中國制造目前的現(xiàn)狀恰恰是一條哭泣曲線，高制造能力，低研發(fā)創(chuàng)新和市場能力。有句話叫“東莞塞車十分鐘，世界電腦配件就漲價。”因為全世界絕大部分的電腦配件都是在東莞生產(chǎn)的，世界上幾乎所有的IT產(chǎn)業(yè)名牌產(chǎn)品都會采用“貼牌”的方式在這里設(shè)置生產(chǎn)基地，在同一條生產(chǎn)線上，上午可能生產(chǎn)的是 IBM的顯示屏，而下午生產(chǎn)的就會是“蘋果”品牌的。中國超強的制造能力由此可見一斑。但中國強大的生產(chǎn)制造能力卻沒有為中國企業(yè)帶來足夠的利潤，中國茶行業(yè)有一種說法“七萬茶廠不敵一個立頓”，這充分揭示了大多中國企業(yè)的現(xiàn)狀。iPhone手機憑借在智能手機市場獲得的高利潤，成長為手機市場的“領(lǐng)導(dǎo)者”。而諾基亞、三星、LG雖然在整個手機市場占有超過70%的份額，卻無法撼動蘋果iPhone的“領(lǐng)導(dǎo)者”地位。諾基亞在蘋果出售一部iPhone手機的時間內(nèi)可出售13部手機，但蘋果從一部iPhone手機獲得的利潤卻遠(yuǎn)大于諾基亞從13部手機中獲取的利潤。iPhone手機能獲得如此巨大的利潤就在于其成功的創(chuàng)新和品牌影響力，iPhone的出現(xiàn)重新定義了手機。但回頭看國內(nèi)為iPhone手機做代工的企業(yè)卻過著別人吃肉，自己喝湯的日子。而且，隨著成本優(yōu)勢的逐漸減弱，代工制造企業(yè)們所喝的湯的油水也越來越少。

　　因此，中國企業(yè)面臨的首要改變就是發(fā)展模式的改變，要從哭泣曲線轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿η€。因為當(dāng)前制造產(chǎn)生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營銷的附加價值高，因此中國各產(chǎn)業(yè)未來應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強研發(fā)創(chuàng)新，在右邊加強客戶導(dǎo)向的品牌、營銷與服務(wù)。

　　做生意還是做品牌？

　　中國品牌紛紛被國外品牌收購，誠然，這是激烈的市場競爭所導(dǎo)致的結(jié)果，但卻也與中國企業(yè)家的經(jīng)營心態(tài)密不可分。“做企業(yè)就像養(yǎng)豬，養(yǎng)大了就得賣”，相信有這種想法的中國企業(yè)家不在少數(shù)。觀念決定行動，有這種想法的企業(yè)必然難逃被收購的境遇，有這種思維的中國品牌就有可能陷入萬劫不復(fù)的深淵。

　　大多中國企業(yè)主其實還是機會主義者，奉行的是做生意的經(jīng)營思維，沒把品牌化生存上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。既然做的是生意，那就以賺錢為唯一目的，有錢可賺，為何不賣。

　　正是這種做生意似的的機會主義，讓中國品牌失去了更大的機會，失去了走向世界的機會，大多很有前景的品牌就在企業(yè)主的這種思維中夭折。如果中國真要發(fā)展自己的民族品牌，真要打造享譽世界的中國品牌，就必須改變這種做生意的經(jīng)營理念，樹立做百年品牌的經(jīng)營策略。不能把品牌當(dāng)作養(yǎng)豬，養(yǎng)肥了就賣，也不能把品牌當(dāng)作養(yǎng)女兒，養(yǎng)大了就得嫁人，而應(yīng)該把品牌當(dāng)作香火傳承的親兒子，一代代的傳繼下去。

　　同時，以品牌化的理念去經(jīng)營，還會為企業(yè)帶來更多的競爭力。以做生意的思維經(jīng)營，生意敗了，企業(yè)就倒閉了。如果以品牌化的理念經(jīng)營，企業(yè)倒閉了，但品牌還在，因為品牌具有超乎于經(jīng)營企業(yè)實體的能力。比如沃爾沃被吉利汽車收購了，其實在此之前，沃爾沃被賣過好多次，雖然江山幾多易主，沃爾沃的經(jīng)營者不斷變換，但沃爾沃這個品牌卻屹立不倒，其經(jīng)營者都把這個品牌賣個好價錢。同樣還有世界著名床墊品牌席夢思，即便其經(jīng)營者倒閉了，但席夢思這個品牌卻依舊閃亮。這就是品牌的力量。

　　山寨還是創(chuàng)新？

　　“山寨”一詞曾在2008年風(fēng)靡中國，在國際的認(rèn)知中，山寨似乎是與中國緊密聯(lián)系的。

　　今天的中國，憑借“中國制造”征服了整個世界。但中國制造在世界上得到的評價卻是貶多于褒，“中國制造”被冠上了“山寨制造”的稱號，有外電曾評論中國是全球最善于模仿外國產(chǎn)品和品牌的國家。中國似乎成了山寨上的中國。有企業(yè)主曾說：給我一個樣品，我可以征服整個世界。商場里流行賣什么產(chǎn)品，他們就會照模照樣復(fù)制出來，然后在市場上以超低的價格大肆甩賣。從老人頭皮鞋到阿瑪尼服裝，從LV包到勞力士手表……最典型的例子莫過于“山寨手機”。走在大街小巷，隨處可見各式各樣的“山寨機”。只要是熱賣的手機，在“山寨”里都能找到。諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛等，國際大牌們無一幸免地成為了“山寨機”的模仿對象。在半導(dǎo)體行業(yè)有個著名的摩爾定律，就是說集成電路芯片每18個月的集成度提高一倍，性能提高一倍，價格下降一半。中國的山寨工廠速度更快，幾個月便能破解各種手機系統(tǒng)，于是山寨手機便雨后春筍般呼嘯而出，留給各大手機品牌的更新?lián)Q代時間只有幾個月，而不是18個月。

　　其實，中國是一個蘊含了強大創(chuàng)新能力的國家。此前，有過一項世界范圍內(nèi)關(guān)于智商的調(diào)查，在全世界各國家的人口初始智商測試中，中國人名列前茅。中國是四大文明古國之一，幾千年前中國人創(chuàng)造了四大發(fā)明，推動了整個世界的進(jìn)步。只是代工制造的發(fā)展模式阻礙了中國企業(yè)創(chuàng)新能力的發(fā)展。中國企業(yè)應(yīng)該把山寨模仿作為“中國制造”發(fā)展過程中一個小階段，中國企業(yè)的創(chuàng)新能力要不斷提升，要以創(chuàng)新贏得長久發(fā)展，而不是通過山寨獲得茍延殘喘。要從現(xiàn)在“照貓畫虎”的階段上升到“照貓畫熊貓”的層次。所謂照貓畫熊貓是不但善于“拿來”別人的東西，同時，更善于對“拿來”的東西進(jìn)行升級與創(chuàng)新，從而“畫”出真正屬于自己的東西。

　　模仿是“中國制造”發(fā)展過程中不可逾越的一個階段，但卻不能沉浸在這一階段止步不前，而是積極提升自己的創(chuàng)新能力，博采眾長為我所用，當(dāng)“中國制造”突破了“照貓畫熊貓”的境界，能夠自己“畫熊貓”，中國也就擁有了一批真正屬于自己的品牌，“中國制造”也就能夠真正贏得世界的青睞。

　　品牌立國還是制造立國？

　　中國是一個制造大國，是世界工廠，為世界做代工在中國改革開放以來的發(fā)展中起到了不可磨滅的作用。然而，當(dāng)?shù)土畡趧恿?yōu)勢失去或被取代的時候，中國的制造優(yōu)勢也將不復(fù)存在，現(xiàn)在我們已經(jīng)看到一個個企業(yè)將制造中心轉(zhuǎn)移到了印度、越南等國家。中國不能依靠制造立國，況且，為世界做代工也支撐不起一個國家長久快速的發(fā)展。作為新興國家的印度在發(fā)展起始就意識到了這個問題，它沒用大力發(fā)展自己的制造業(yè)優(yōu)勢做“世界工廠”，而是致力于更具研發(fā)創(chuàng)新能力的軟件服務(wù)業(yè)做“世界辦公室”。

　　幾年前，德國市場營銷專家安霍爾特曾就“某國制造”在35個國家和地區(qū)做過一次調(diào)查，“美國制造”的價值高達(dá)17.8930萬億美元，列全球第一，其后是“日本制造”，價值6.2050萬億美元左右。“德國制造”的價值約為4.5820萬億美元。而在這些“制造”的背后是各國知名品牌的強大陣營。缺乏知名品牌的中國制造的價值就是出口一億件襯衫才能換回一架空客A380飛機。

　　衡量一個國家競爭力的強弱，要看它有多少世界級的品牌。中國需要以品牌立國，只有品牌化才能賦予一個國家和企業(yè)長久的競爭力。擁有品牌的多少，是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的象征，是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)，名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。

　　中國正在加快品牌建設(shè)的步伐，從之前的“中國制造”廣告到如今的國家形象廣告片在美國時代廣場播放，都展現(xiàn)著中國在樹立國家品牌上的努力。

　　OEM的發(fā)展模式為中國經(jīng)濟(jì)做出了巨大貢獻(xiàn)，但這種模式的缺陷所導(dǎo)致的是中國品牌的缺失。在未來的競爭中，中國品牌要從OEM向ODM和OBM轉(zhuǎn)變，以品牌化求生存，不斷精致化我們的品牌。古代中國是一個很講究精致化的國家，世界奢侈品的發(fā)源地就是中國，如中國的瓷器、絲綢等，都是精美絕倫。中國企業(yè)要傳承精致化的精髓，專心創(chuàng)造、精益求精，從精致化到精益制造。讓中國創(chuàng)造成為我們強國夢的內(nèi)涵，中國品牌為世人所追捧。