自動售貨機|即將崛起千億市場，你做好準備了嗎?

　　線上流量紅利期不再，電商運營成本高企，價格戰(zhàn)激烈;線下大賣場關店潮逐浪而來，生產成本上漲，利潤受到擠壓。作為營銷4P理論中的渠道(place)還有哪些著力點，一直是食品廠商探討的話題。廣泛分布在地鐵站、校園中的焦氏集團自動售貨機為線下通路提供了新的視角，并早已應用于飲料、成人用品等行業(yè)。自動售貨機作為一種更為便捷的零售模式，點位分布靈活，可以滲透到樓道、地鐵站等門店難以進入的空間，滿足即時便利和隨機性的消費需求，憑借24小時營業(yè)、無需人工、節(jié)省面積等特點，有效解決了實體零售業(yè)房租高漲、高人力成本等痛點，具備獨特的渠道價值。有業(yè)內人士預言：自動售貨機將是一個千億級的渠道通路。

　　日本是自動售貨機業(yè)態(tài)最發(fā)達的國家，根據(jù)日本自動販賣機行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2016年，日本共有494萬臺自動售貨機，大約每26人就擁有一臺，實現(xiàn)銷售額折合人民幣約2930億元。其中，常規(guī)的飲料售貨機只占一半，其他類型售貨機售賣的商品包括香煙、雜志、雨傘、絲襪等，從日用雜貨到電子產品，幾乎無所不包。相比之下，由于消費習慣不成熟和運營維護成本等因素制約，自動售貨機自90年代進入中國以來，發(fā)展進程比緩慢。截至目前，自動售貨機多為飲品出售，休閑食品進駐自動售貨機的現(xiàn)象并不普遍，但參考飲料行業(yè)在自動售貨機渠道中的表現(xiàn)，似乎為同是快消品的休閑食品預示了可期的前景。

　　01 試水：成本和需求促使食企關注新渠道

　　根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的報告顯示，2016年，便利店的租金成本上升了7%，人工成本上升了6.5%。因此，去人力成本、占地面積小的自動售貨機日漸成為關注的熱點。自助果汁機、自助咖啡機、生鮮售賣機等新設備的出現(xiàn)，更讓這個業(yè)態(tài)展現(xiàn)出無限可能。

　　從需求端來看，隨著收入水平的提升，人們對即時便利性的消費需求在增加，自動售貨機的消費環(huán)境日益成熟。一般認為，人均GDP達到 1萬美元時，消費者對自動售貨機的需求將迎來爆發(fā)。2016年，中國已有9個省市的人均GDP達到這一水平。此外，隨著城市化進程持續(xù)推進，人口不斷集中，適合自動售貨機鋪設的寫字樓、地鐵站等公共空間面積在不斷增加。

　　在此背景下，少數(shù)食品企業(yè)已經(jīng)開始了自動售貨機的渠道探索。以北京為例，一些地鐵站已經(jīng)有了專門販賣休閑食品的自動售貨機。筆者實地走訪北京市豐臺區(qū)方莊地鐵站時發(fā)現(xiàn)，除了飲料自動售貨機之外，已經(jīng)有4架機器專門投放休閑食品，產品為賓堡(北京)食品有限公司旗下的賓堡百芬法式蛋糕、特意濃心·愿西餅和多菲角巧克力夾心起酥面包三款產品，零售價均在10元左右，目前僅支持微信支付。由于投放時間有限，賓堡系列產品的銷售情況，外界不得而知，但已經(jīng)有食品企業(yè)開始試水這一新興的渠道業(yè)態(tài)，無論成敗，休閑食品已經(jīng)開始了自動售貨機的渠道探索。這無疑具有開創(chuàng)性意義。

　　“快消品企業(yè)業(yè)績下滑的原因主要是傳統(tǒng)的大商超渠道銷售下降了，很多產品又不適合在線上賣。再加上渠道、房租等成本提高，導致渠道商對生產商的收費也提高了。娃哈哈、康師傅他們面臨的一個問題就是渠道費用越來越高，這也是為什么有些企業(yè)選擇了自動販賣機，他們認為自己設置自動販賣機，可以減少對傳統(tǒng)渠道的依賴，也可能多賺一點錢，這是目前的一個趨勢。”深藍科技CEO陳海波接受媒體采訪時表示。

　　02  助力：移動支付技術催熟新業(yè)態(tài)

　　智能化技術升級和移動支付時代的到來，是自動售貨機行業(yè)開始崛起重要驅動因素。傳統(tǒng)售貨機要用特定面額紙幣和硬幣支付，機器找零，容易出現(xiàn)卡幣、缺幣等故障，帶來額外運營維護成本，且嚴重影響用戶體驗。2013年，微信支付推出，友寶是第一批線下合作伙伴之一。移動支付的接入，極大改善了用戶的購買體驗，進一步降低了運營成本。而且智能售貨機的后臺管理系統(tǒng)，可以實時監(jiān)控商品庫存和運營狀況。有了后臺數(shù)據(jù)，運營人員可以更有計劃性地進行補貨和設備維護，從而降低運營成本。通過銷售數(shù)據(jù)分析，可以優(yōu)化售貨機的點位和商品結構。用戶還可以通過APP查詢附近售貨機的位置和商品并直接購買，實現(xiàn)線上導流，加上補貨更加及時，單機銷售額得以提升。

　　“中國智能互聯(lián)網(wǎng)售貨機和移動支付技術走在世界前列，自動售貨機渠道一方面通過智能設備與電商相連，另一方面節(jié)省空間和人力成本，占盡當下零售行業(yè)發(fā)展的先機，將逐漸成為表現(xiàn)低迷的中國零售市場上新興的增長動力，憑借高速的業(yè)績增長和無限的增長潛力，自動售貨機已經(jīng)受到了越來越多品牌商的重視。”福建黎祥食品有限公司營銷中心總經(jīng)理汪偉說，最近五年，自動售貨機渠道的年均銷售增長已經(jīng)超過100%，自動售貨機的月均單產隨著經(jīng)濟和生活水平的上升而逐漸增長，預計到2020年，一臺自動售貨機的月銷售額將達到6000元人民幣，年銷售額將接近1000億。

　　03  爭論：能否解決快消品增長乏力

　　隨著線上流量紅利的衰退，線下流量的價值得到重新審視，但線下門店業(yè)態(tài)也面臨著人力和租金成本上升的壓力。以前企業(yè)提出的銷售目標都是今年比去年同期增長的百分比，以銷售規(guī)模來定銷售策略，但由于現(xiàn)在渠道碎片化，快消品企業(yè)面臨著銷售增長乏力的問題，很多傳統(tǒng)的大品牌甚至出現(xiàn)了嚴重的虧損，銷售空間或增長空間并不理想，繼續(xù)追求規(guī)模體量的增加，很難實現(xiàn)。自動售貨機渠道能否為快消品行業(yè)帶來新的增長動力，還是一個爭論中的問題。

　　北京暉邑零售商管理咨詢公司首席咨詢師劉暉認為，自動售貨機和快消品的銷售速度與市場節(jié)奏沒有必然的聯(lián)系。零售中心只能改變零售模式的問題，不能解決商品結構的問題。傳統(tǒng)快消品的衰退，是我們消費升級的結果，和零售模式?jīng)]有直接關系。

　　作為中國最大的自動售貨機運營商，友寶通過自主研發(fā)售貨機的聯(lián)網(wǎng)工控設備、智能顯示屏和后臺管理系統(tǒng)，再委托制造商定制生產，率先推出互聯(lián)網(wǎng)化的智能售貨機。友寶的營收來自商品銷售、廣告陳列以及售貨機銷售和租賃。其中，商品銷售收入是友寶的主要營收來源，商品以飲料和休閑食品為主，貨源直接向統(tǒng)一、可口可樂等廠商采購。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2016年，其運營的售貨機數(shù)量從1.5萬臺增加到5.7萬臺，營收也從3.8億元增長到15.7億元，并實現(xiàn)扭虧為盈。2016年，友寶在實現(xiàn)了2.9億元廣告陳列收入的前提下，只有7000多萬元營業(yè)利潤，可見商品銷售收入還不能覆蓋自動售貨機的點位租金、運營人員和設備折舊等成本。

　　自動售貨機代表了零售業(yè)未來在技術創(chuàng)新方面的一個方向，不過，目前還無法認定這已經(jīng)成為了一種新的銷售模式，能否單獨成為一種零售業(yè)態(tài)還很難說。

　　04  啟示：借勢新業(yè)態(tài)做好渠道下沉

　　無論自動售貨機未來發(fā)展如何，作為一種新興渠道，對食品廠商最大的啟示在于如何更好地實現(xiàn)渠道下沉。如今，越來越多的業(yè)內人士意識到：產品靠近消費者，才有可能產生購買，電商如此、便利店如此、自動售貨機也如此。中國消費市場廣闊，除了發(fā)達的一二線城市，還有消費水平和消費潛力不斷增長的縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，如何建立渠道和消費者的多樣化聯(lián)系，才是食品廠商需要考慮的問題。

　　“便捷的自動售貨機渠道已經(jīng)影響到食品企業(yè)，在福州已經(jīng)有機器售賣烘焙糕點。作為食品企業(yè)要警惕起來，目前來看，這種便捷的消費方式會影響到一些終端的網(wǎng)絡，我們需要思考的是如何深耕渠道。廠商要時刻保持對市場的敬畏之心，洞察變化，這一波新零售和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會非常迅猛，是危機也是機會。”金麟(福建)食品有限公司總經(jīng)理曾博藝接受本刊采訪時表示。

　　目前國內自動售貨機行業(yè)正處在一個特殊的發(fā)展時期，一方面，經(jīng)濟下行，增速放緩;另一方面，新生代消費群體正在崛起，互聯(lián)網(wǎng)技術引發(fā)的渠道變革正在深化。自助售貨作為一種特殊的智能化零售服務渠道，既有創(chuàng)新升級的空間，也有成本優(yōu)勢。因此各大品牌企業(yè)相繼入局，而如何把握渠道發(fā)展趨勢，持續(xù)做好后期市場維護，借助自動售貨機的東風，完成產品銷量的增長和渠道的下沉是廠商將要解決的一大難題。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)興起和消費者對購物便利性要求提高，中國的零售格局正在發(fā)生深刻變化。對于快消品來說，除了精品超市、便利店外，自動售貨機以便捷性和24小時服務正為企業(yè)打開另一扇窗。

　　據(jù)凱度消費者系數(shù)顯示，在人均GDP 達到一萬美元時，消費者對自動售貨機的需求將迎來爆發(fā)。截至2015 年，我國3.9 億人口覆蓋的地區(qū)已經(jīng)達到此水平。在未來的五年間，國內自動售貨機渠道將成為快消品零售的一大新興市場。

　　高速發(fā)展：5年翻15倍，4年后市場規(guī)模近千億

　　中國自動售貨機渠道的起點可追溯至1994年，日本三得利公司率先向中國引進了自動售貨機。兩年后，美國兩大可樂公司也參與到自動售貨機渠道建設，向中國引進數(shù)百臺設備。2000年前后，自動售貨機渠道進入摸索和市場導入期。

　　經(jīng)過十余年的探索模仿，到2013年，自動售貨機渠道呈現(xiàn)了爆發(fā)式發(fā)展。國內自動售貨機的自主研發(fā)、創(chuàng)新體系已逐漸形成。2013年，自動售貨機引入了移動支付技術。2015年，自動售貨機渠道開啟了互聯(lián)網(wǎng)+時代。

　　截止2015年，全國自動售貨機投放量約為15萬臺，在五年間翻了15倍。 在美國，自動售貨機和便利店的數(shù)量比例為30：1。若自動售貨機的發(fā)展達到美國水平，屆時全國自動售貨機總數(shù)將接近138萬臺。

　　最近五年，自動售貨機渠道的年均銷售增速已經(jīng)超過100%。 自動售貨機的月均單產隨著經(jīng)濟和生活水平的上升而逐漸增長，預計到2020年，一臺自動售貨機的月銷售額將達到6000元人民幣 ，自動售貨機渠道年銷售額將接近1000億。

　　地域分布方面，自動售貨機目前主要集中在沿海區(qū)域。長三角地區(qū)和珠三角地區(qū)目前是自動售貨機滲透最廣、市場發(fā)展最為成熟的區(qū)域，有60%左右的設備鋪設在這些地區(qū)。環(huán)渤海地區(qū)自動售貨機的數(shù)量亦逐步上升。

　　娃哈哈、農夫等飲料巨頭紛紛布局，釋放兩大信號

　　隨著經(jīng)濟發(fā)展和國內消費觀念的轉變，自動售貨機已成為快消品布局的新興市場，吸引眾多的飲品企業(yè)甚至是巨頭躋身其中。

　　據(jù)了解，截至2015 年8 月底，農夫山泉所屬自動售貨機規(guī)模突破5000 余臺;可口可樂目前在華的自動售貨機保有量約在5000 臺左右;康師傅2015 年在上海試點投放約為300 臺左右，市場已經(jīng)初具規(guī)模。

　　近期娃哈哈證實，已經(jīng)成立宗盛智能科技有限公司專門進行自動售貨機布局，計劃投資20億、布局10 萬臺自動售貨機，以高渠道利潤打造全國性智能零售終端網(wǎng)絡。娃哈哈的加入也讓行業(yè)更加關注自動售貨機的發(fā)展。

　　緊抓自動售貨機行業(yè)的市場潛力。 相對于日美等發(fā)達國家動輒500 萬臺以上的市場容量，目前國內尚不足15 萬臺的自動售貨機市場，只能算是萌芽狀態(tài)。在這個趨勢下，飲料企業(yè)巨頭，以其品牌、產品和渠道的優(yōu)勢，大幅度降低運營成本，廣泛發(fā)動社會資源推動產業(yè)的發(fā)展將成為一種必然。

　　對此，宗盛智能科技有限公司總經(jīng)理宗澤后表示：“隨著國內人力資源和商業(yè)空間的成本大幅上揚，尤其是國內迅猛發(fā)展的移動支付產業(yè)，以及帶來的精彩紛呈的互動體驗營銷，未來我國的智能自動售貨機產業(yè)，必將迎來一波噴薄式發(fā)展的浪潮，面對這一市場機遇，娃哈哈在自有產品的基礎上，未來將緊抓行業(yè)資源，完成多產品的渠道下沉。”

　　搶占一二線城市焦點渠道 。如今大型快消品企業(yè)的涉足，正是看中了自動售貨機對零售終端渠道的強大覆蓋和影響力。由于自動售貨機主要渠道在一二線城市，這塊市場正是各大巨頭企業(yè)所青睞的，但自動售貨機的特點是安置在較小的空間內，一般渠道無法同時放置兩臺自動售貨機，因此搶占渠道就顯得尤為重要。目前，自動售貨機大都選在商場、醫(yī)院、公園、學校、車站、企業(yè)工廠等地。

　　市場反饋：渠道利潤達30%，后期服務是關鍵

　　近幾年來，各大飲品企業(yè)布局自動售貨機渠道，其市場總體占有率也逐漸呈現(xiàn)上升趨勢。那么自動售貨機的市場效果究竟如何在小編調查過程中，不少地區(qū)經(jīng)銷商都反映，自動售貨機在特通渠道的銷量情況很好，而且產品的利潤也較高。

　　農夫山泉自去年開始在終端市場布局自動售貨機，浙江省安吉縣金陽副食的總經(jīng)理屠東平在談到當?shù)厥袌鰰r表示：“自動售貨機大多是年輕人在消費 ，自己在車站渠道布局了6 臺農夫山泉售貨機，里邊只擺放農夫山泉的系列產品，方便快捷的購買方式也使產品的售價相對較高，每天產品的銷量能達到200 瓶左右，利潤能達到30%左右。”

　　在自動售貨機快速發(fā)展的同時，終端機器的檢測維修和渠道的后期維護補貨顯得尤為重要。 在談到售貨機后期維護時，江蘇思凱樂商貿有限公司總經(jīng)理歐飛翔說道：“在當?shù)厥袌?，我認為可口可樂在布局售貨機領域做得很到位，其有多年的經(jīng)營經(jīng)驗，并且在后期還安排專業(yè)的團隊進行機器的維修和產品補貨，在機器出現(xiàn)故障后能滿足48 小時之內專人維修，我認為這是很少企業(yè)和運營商能夠做到的，其在短期競爭中具有一定市場優(yōu)勢。”

　　中國自助售貨產業(yè)聯(lián)盟副秘書長沈哲明表示：“目前國內自動售貨機行業(yè)正處在一個特殊的發(fā)展時期，外部看國內進入老齡化社會與經(jīng)濟結構調整階段，內部是新生代消費群體正在崛起，由互聯(lián)網(wǎng)技術引發(fā)的渠道變革正在深化，自助售貨作為一種特殊的智能化零售服務渠道，既有創(chuàng)新升級的空間，也有成本優(yōu)勢。因此各大品牌企業(yè)紛紛入局，只有準確把握渠道發(fā)展趨勢，持續(xù)做好后期市場維護，才能借自動售貨機的東風，完成產品銷量的增長和渠道的下沉。